破解正荣飞虎队月销130亿玄机

 新闻动态     |      2020-02-19 20:02

新知图谱, 破解月销130亿玄机,正荣飞虎队的换挡术

随着时间进入四季度,规模房企全年销售情况的轮廓已逐渐清晰。

在今年10月份,正荣地产实现合约销售金额约130.22亿元,创下今年单月历史新高。至此在今年前10个月,正荣地产累计实现合约销售金额约1030.31亿元,在轻松突破千亿的同时,也完成了1300亿元年度目标的79.25%,全年目标完成可期。

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图:正荣地产2019H1营收及利润情况

在行业增速放缓、调控趋严、房企全年业绩目标完成不佳的大背景下,楼市资本论认为,正荣内修产品外研运营,凭借三大标杆产品系和飞虎队为代表的完善营销体系两大法宝,不仅夯实了其千亿新军的行业地位,也有助于提振楼市信心、助推行业下半场平稳健康发展。

销售增长抢眼

“改善大师”三大标杆布局全国

对于一家新晋千亿元房企来说,保持高增长并非易事。在房企对规模诉求强烈的当下,其快速扩张成为TOP20房企一个样本般的存在。

当跨过千亿规模门槛,高质量增长成为房企新命题。对此,正荣于2019年提出了“高质量发展期”的新三年战略,成效显著。

在“改善大师,匠心正荣”的品牌理念指引下,正荣致力于开发高品质住宅物业,并逐步打造出三大标杆产品品牌:

满足自然资源的生活化需求——正荣·云麓:定位高端人群的人居理想,以安缦酒店式的设计理念,在城市与自然间打造的低密精品别墅类产品。

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福州·三江云麓

满足居住的文化品质性需求——正荣·紫阙台:定位多改和再改需求的城市高知新贵,以核心地段之固有优势,于城市文脉筑就的现代高层住宅产品。

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长沙·梅溪紫阙台

满足空间的功能性需求——正荣府:定位都市中坚的知富阶层,在传统府式一脉相承的轴式格局中,兼顾社区的功能性与区位便利,让业主拥有全方位、高品质的人居体验。

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天津·津门正荣府

资深房产评论人陈雷指出,调控持续以及长效机制呼之欲出的时代之下,房企对稳定的追求逐渐大于扩张规模需求。丰富产品线可以有效平衡规模与利润,从长远来看,虽然有可能会导致利润率短时下降,但属于稳健运营的有效手段之一。

正荣地产半年报也显示出对品牌优势注重带来的长期业绩增长利好。正荣地产2019年上半年盈利能力稳健提升,归母净利润同比增长11.1%至9.33亿,净利润率由2018年同期的7.8%上升至8.6%;尤其在反映房企盈利能力的关键性指标——核心净利润更是同比增长33.4%至11.5亿,在同等规模房企中居于前列。

在楼市资本论看来,正荣地产优秀的产品力及差异化定位将持续增强公司产品溢价,通过创新性产品打造,为房企高质量发展提供另一个可供借鉴的样本。伴随人均收入水平不断提升、国内改善型住房需求占比增长的长期环境,正荣无疑将受惠此住房需求的结构性变化,未来盈利能力有望进一步提升。

提效运营 飞虎队强销

项目首开时间最短仅5个月

2018年以来市场分化较为严重,对房企运营能力提出了更为严峻的考验,但也为拥有科学管理制度和风险抵御实力的公司带来新一轮发展机遇;正荣则用显著提升的运营效率交出了一份满意答卷。

2019年3月拿地的天津“津门·正荣府”和南昌“正荣·悦澜湾”项目,首开时间缩短至6个月,首开去化率达70%以上;2019年4月拿地的合肥“北城·正荣府”项目,首开时间缩短至5个月,首开去化率达80%以上。

从三费占收入比重也可以看出,公司自2016年以来三费占收入比重同步快速下滑,截至2019年中期,销售费用占比从去年3.3%下降至2.6%。其中周转能力提升的关键与2019年正荣组织架构的更新有着密不可分的关系。

2019年正荣在组织架构上提出了精总部、强区域”的组织理念,决心快速做大做强区域公司,赋能一线提升效率和战斗力具体做法包括:

一是,集团层面主要把控标准、体系建设、风险管理等,并将相似的职能合并升级为管理中心,将相似职能合并延展;

二是,通过打通总部-区域-项目的经营数据,推动业务的标准化管理,加强总部精细化管理与风控能力;

三是,根据区域公司成熟度,进行差异化授权,增加工程、成本、设计、营销等生产条线的权限,提升项目运作效率。

此外,正荣还打造了一支跨区域作战营销战队——正荣营销飞虎队,实施精英化的全才培养,为营销团队储备和培育自生力量,通过特定周期阶段性支援特定区域,实现全国多次开盘大捷。

5-6月,正荣飞虎队员出征武汉区域光谷紫阙台项目斩获超7亿,125平库存周期8个月顶底全部清盘。

8-9月,正荣飞虎队员出征南昌区域大湖悦澜湾项目实现首开去化率70%,提升项目来访流速178%。

基于中国房地产行业面临政策调控、市场存在变数的大环境下,各大头部房企不约而同地做出战略调整。在楼市资本论看来,正荣地产此番战略调整核心是精简总部职能、放权区域,未来或出现更多超百亿销售额的“大区”。

四大MVP代表作

更多百亿区域正在崛起

当正荣地产走出一条以产品力突围竞争红海、以运营力推动规模增长的高质量发展之路时,正荣也不断对自身发展提出新的要求,通过梳理MVP产品体系,将产品力由虚入实,让人看得见、摸得着。

据悉,在MVP体系里,M指的是marketing市场;V指的是value价值;P指的是productivity效率。这也使得正荣地产向市场发出信号:正荣产品在其所在区域就称得上是品质升级型产品,虽然价格要高于同区域竞品,但是凭借着产品定位上的差异化策略,还是获得了市场的认可。

正荣地产也通过打造合肥北城正荣府、津门正荣府、南昌悦澜湾及莆田玖玺等一系列MVP项目,树立品牌形象,走向以品质引领规模的高质量发展路线。

合肥北城正荣府:落笔合肥北城政务之芯,高端型材为城市新青年量身定制匠心改善作品。首开现场260套房源,近800人抢房,基本售罄。

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津门正荣府:位于南站科技商务区核心,低密宽景洋房静守低密社区。同时项目运营缩短至5.8个月,首开畅销4.5亿元。

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南昌悦澜湾:项目近三大昌南核心商圈,将自然生态融入城市生活。项目首开时间缩短至6个月,首开去化率达到70%以上。

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莆田玖玺正荣府:项目位于福建省莆田市主城区板块,匠筑都荟舒居住区范本。同时项目运营高效,5月拿地,10月即实现开盘。多重组合拳实现首开劲销3.58亿元,首开去化率达88%。

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楼市资本论透视正荣地产MVP产品,也看到了其背后的全国布局。2019年正荣延续1+6+X全国布局,即“一个总部、六个区域、多个项目”。目前,正荣地产的业务范围已覆盖长三角、海峡西岸、中部、西部、环渤海及珠三角六大主要经济区域。其中,南京、福州、苏州、武汉、南昌等也是正荣2018年财报突破百亿的重点区域;正荣也对更多区域公司提出“百亿”期待,指向对区域公司的刺激与激励。

半年报数据显示,2019年至今正荣地产新增土储323万平方米,新增项目25个,其中87%位于二线城市。从大区域上来看,正荣地产在夯实长三角、海西等传统优势区域的基础上,重点关注中部、西部以及珠三角区域,强化在南京、合肥、武汉、西安、成都、重庆、天津、福州、南昌等城市的布局。这些城市均位于国家战略重点布局区域,土地升值空间大且具有极强的可变现能力,令其后续能够享受更多溢价。

在追捧高增长神话的时代,正荣在房企规模大跃进中异军突进,3年晋升千亿新军。

当房地产回归产品的初心,正荣地产则以客户导向二次起航,用产品和运营打造出新一代的成长样本。

楼市资本论认为,随着城市深耕和产品运营的不断提升,聚力跃升的正荣地产,值得期待。